L’omnicanalité au cœur des stratégies de communication
Impossible de passer à côté de l’omnicanalité, concept clé de la plupart des stratégies marketing ! Née du changement rapide des usages des consommateurs, l’approche omnicanale est aujourd’hui indispensable pour bien traiter leurs demandes. Plus mobiles et pressés, les acheteurs ont en effet tendance à naviguer rapidement d’un appareil à l’autre, d’un sujet à l’autre, avec pourtant des attentes plus élevées que jamais en matière de qualité de service. L’omnicanalité consiste donc à proposer au consommateur des canaux de communication adaptés à ses usages, mais aussi une véritable continuité de ses demandes d’un canal à l’autre. L’internaute pourra ainsi s’informer sur les réseaux sociaux, acheter en magasin et effectuer son service après-vente en ligne en toute cohérence. On bâtit ainsi une expérience d’achat sans couture, où le dialogue peut être laissé en suspens et repris à tout moment sans nuire au suivi du parcours.
Cette qualité de l’expérience client est aujourd’hui placée au cœur des organisations, qu’elle impacte fondamentalement. Plus cruciale que le produit acheté lui-même, l’expérience d’achat est essentielle pour s’assurer la fidélité de ses clients, mais aussi pour asseoir la réputation de la marque ou pour conserver une longueur d’avance ! Alors que la lutte concurrentielle s’intensifie, l’omnicanalité et son influence sur l’expérience client sont les clés pour se différencier notablement.
Un mode d’organisation forcé à évoluer avec l’omnicanalité
L’omnicanalité est parfois un vrai casse-tête pour les entreprises, qui doivent revoir en profondeur leur organisation humaine et technique. Autrefois limitée aux services, l’information doit désormais circuler de manière fluide parmi les métiers, avec des aller-retours de données rapides et un besoin impératif d’exactitude et d’exhaustivité.
Ainsi, lorsqu’elles s’attaquent à une stratégie omnicanale, les entreprises doivent être attentives à :
- La transversalité : avec l’omnicanalité, les données ne sont plus cloisonnées dans les services et circulent d’un métier à l’autre. Les données de stock, les informations liées au transport ou le statut du SAV d’un produit, notamment, doivent être consultables facilement par les conseillers client. Leur traitement nécessite donc des outils adaptés au partage, un espace de travail commun offrant des fonctionnalités collaboratives et un dialogue fréquent entre les intervenants.
- L’unification des données : pour être facilement exploitée par tous, la donnée client doit être centralisée et son format normalisé. La lecture et l’interprétation doivent être claires pour tous et les standards maîtrisés pour éviter tout besoin de « traduction » d’un métier à l’autre.
- La maîtrise des nouveaux canaux et usages : aux questions IT s’ajoutent des besoins humains, les entreprises n’ayant pas toutes dans leurs équipes des profils qualifiés pour maîtriser les nouveaux outils. La formation en interne, le recrutement et le travail avec des start-ups font partie des nouvelles initiatives des entreprises face au changement. Les responsables métiers doivent apprendre à maîtriser les nouveaux outils internes et être à l’écoute des attentes client.
- La protection des données : plus volatiles et éphémères qu’autrefois, les données clients sont protégées par des réglementations rigoureuses telles que le RGPD. Les entreprises doivent informer les personnes, recueillir et tracer le consentement lorsque nécessaire, et encadrer le partage/accès, y compris au regard des nouveaux droits introduits par le Data Act sur certaines données issues d’objets connectés.
Gouvernance omnicanale : continuité de service, conformité et « golden record »
Pour que l’expérience soit réellement sans couture, la donnée doit suivre le client d’un canal à l’autre avec des règles claires : base légale/consentement (RGPD), information des personnes et traçabilité des choix (opt-in, préférences), ainsi que des durées de conservation maîtrisées. La CNIL rappelle de documenter les traitements marketing, de privilégier des fichiers qualifiés et d’informer correctement les personnes concernées.
Côté marché, l’essor continu du e-commerce et des parcours hybrides renforce la nécessité d’une vision unifiée des données client.
Enfin, le Data Act, applicable depuis le 12 septembre 2025, consacre de nouveaux droits d’accès et de partage des données issues d’objets connectés : les enseignes doivent anticiper ces demandes et tracer qui accède à quoi, quand et pourquoi. En pratique, un référentiel MDM (golden record), un catalogue des données et une exposition par API gouvernées permettent d’industrialiser cette cohérence omnicanale tout en restant conforme.
Des données et un SI fortement impactés par la transformation
Bien sûr, mettre en œuvre le changement nécessite de s’adapter sur le plan technique. En effet, pour faire de l’omnicanalité une réalité tout en respectant les prérequis de traitement des données, les entreprises doivent souvent revoir tout leur système d’information. Cela passe notamment par la mise en place de contrôles d’accès cohérents entre canaux, de journaux (traçabilité) et d’un registre des traitements à jour afin de prouver la conformité des parcours.
L’objectif principal du SI transformé est de rendre l’information plus accessible et transparente, et ce dès l’approvisionnement. Mieux collectée en début de chaîne, la donnée viendra alimenter les logiciels métiers de manière performante. Cette gestion de l’information améliore également la traçabilité des produits, devenue essentielle sur le plan réglementaire.
Une information plus disponible, c’est aussi une meilleure expérience client : en mettant en place les bons systèmes, on permet à celui-ci de consulter l’information depuis n’importe quel endroit — chez lui, en situation de mobilité et même en magasin. Le SI doit donc intégrer et mutualiser les données provenant de toutes les nouvelles sources pour un traitement ultra-qualitatif des demandes client. Comment avoir alors une vue unifiée des données clients ?
Sur le plan technique, ces opérations nécessitent d’interfacer efficacement les logiciels métier tels qu’ERP, WMS ou TMS. La synchronisation entre les outils doit permettre un partage immédiat des données après leur saisie, afin que métiers et clients en bénéficient en temps réel. La mise en place d’un référentiel unique de données, ou MDM, contribuera quant à elle à unifier et enrichir les données utilisées par tous (golden record), et à aligner les définitions entre services pour éviter les divergences d’interprétation.
Enfin, le SI doit être repensé dans le respect des pratiques métier et avec l’objectif d’ouvrir la donnée : décloisonnés sur le plan technique, les services peuvent ainsi mieux collaborer et élaborer un parcours client sur mesure.
